Texto María Estévez (Los Angeles)
Sydney Sweeney aparece en medio de un escenario que, a primera vista, parece diseñado para hablar de deporte. Hay un balón de fútbol americano, una pelota de baloncesto, una mesa de billar, una raqueta de tenis, pero la mirada conduce inevitablemente hacia ella. La actriz está desnuda y el material deportivo cubre estratégicamente su cuerpo mientras pronuncia el lema de la campaña de Novig: “Just Sports”.
La escena podría pertenecer a una película. Solo que aquí no se vende una entrada de cine, ni una serie, ni siquiera una marca de ropa. Novig es una plataforma de apuestas deportiva -de la que ella es socia- y la ha elegido como una de las actrices más reconocibles de su generación para presentar el producto. La estrategia ha funcionado y se ha hecho viral en las redes.
Desde que interpretó a Cassie Howard en Euphoria, Sweeney conoce el poder de su imagen. Gracias a la serie se convirtió en uno de los rostros más reconocibles de la cultura popular reciente y también hizo que la actriz quedará asociada a una representación de la sexualidad que ha acompañado su carrera desde entonces. Sweeney, lejos de limitarse a aceptar ese lugar, ha aprendido a utilizarlo.
Su trayectoria profesional explica parte de la campaña de Novig. La actriz ha ampliado su trabajo como productora, ha participado en proyectos empresariales y ha convertido su popularidad en un activo que trasciende el cine y la televisión. En esta ocasión, además, no es simplemente la protagonista de una campaña. Es socia estratégica de Novig, tiene participación en la compañía y ha intervenido en el proceso creativo. Su implicación convierte la publicidad en algo más parecido a una extensión de su actividad empresarial que a un contrato convencional de imagen.
Que una mujer controle su propia imagen no significa que esa imagen quede fuera del debate. Sweeney tiene derecho a decidir cómo quiere mostrarse y qué relación establece entre su sexualidad y su carrera. Sin embargo, numerosas deportistas plantean otra visión a su discurso por cómo representa a las atletas en sus anuncios.
Las primeras críticas proceden precisamente de deportistas de élite como Ariarne Titmus, campeona olímpica australiana, quien cuestionó públicamente la utilización de la imagen de Sweeney. La gimnasta Gracie Kramer resumió esa respuesta con una frase que terminó convirtiéndose en lema de una campaña contra Sweeney: “Así se ven las mujeres en el deporte”. Millones de mujeres en todo el mundo han decidido compartir videos entrenando, compitiendo o preparándose para competir. La nadadora Lani Pallister mostró su rutina. La velocista británica Amy Hunt utilizó su imagen para dirigirse directamente a Sweeney y criticarla. La actriz Florence Pugh se posicionó también en favor de Hunt. Una deportista puede posar desnuda y continuar reivindicándose como atleta. Una actriz puede utilizar su atractivo físico como parte de una campaña y hacerlo desde una posición de plena autonomía. El problema aparece cuando la publicidad utiliza una representación sexualizada para hablar de una actividad en la que las mujeres llevan décadas reclamando ser reconocidas por sus resultados.
El deporte femenino conoce bien esa batalla. Durante años, las atletas han tenido que compartir el espacio informativo con conversaciones sobre su aspecto, su ropa o su físico que rara vez acompañan a sus equivalentes masculinos. El crecimiento de sus competiciones y de sus audiencias ha cambiado parte de esa realidad, pero la mirada sobre ellas sigue siendo objeto de disputa. Por eso la campaña de Novig ha provocado una reacción de indignación contra Sydney Sweeney.
La actriz es, en realidad, el elemento más visible de una maquinaria publicitaria mucho más grande. Su nombre permite que una plataforma relativamente desconocida entre rápidamente en la conversación cultural. La empresa intenta abrirse camino en un mercado en el que las plataformas de predicción deportiva compiten con las casas de apuestas tradicionales y con otros servicios digitales por captar usuarios. No es la primera vez que esto le ocurre a Sweeney. Su campaña para American Eagle ya había demostrado hasta qué punto la actriz puede transformar una pieza publicitaria en una discusión pública sobre belleza, sexualidad y los códigos con los que se representa a las mujeres.
Una estrella de Hollywood utiliza su imagen para entrar en el terreno deportivo y las deportistas responden utilizando el suyo para recuperar el protagonismo. Sweeney demuestra hasta qué punto una mujer puede convertir su popularidad en poder empresarial. Ellas recuerdan que, en el deporte, ese poder también debería medirse por lo que un cuerpo es capaz de hacer.
